行業深陷流量焦慮，京東以供應鏈和專業服務構建差異化直播路徑
文｜李瑩 辛曉彤
編輯｜楊立贇
2026年的春天，電商直播江湖的空氣裡瀰漫著狂歡後的質疑、疲憊後的冷靜貨架。
消費者尚未從央視“315”曝光的“假大夫直播”中平復，又有品牌因虛構產地、偽造資質、誇大功效在直播間翻車，多名主播接連公開致歉，行業信任持續透支貨架。
自2016年電商直播元年至今，這一行發展已近10年貨架。行業基礎設施日趨成熟，但亂象也愈發突出：高昂的坑位費、佣金與投流成本持續擠壓商家利潤；為博取流量，主播靠戲劇性表演、編造劇本帶貨，商品真實性難以保障。直播帶貨行業繁榮發展不假，但其中不乏虛假繁榮的部分，這種業態正面臨來自商家與消費者的雙重信任危機。
危與機並存貨架。有電商平臺開始採用不同的運營邏輯，以回應市場需求。 在行業整體增速放緩的情況下，京東直播卻能實現翻倍增長。在4月14日京東第二屆商家內容大會上公佈的資料顯示：2025年京東直播入駐商家、達人數量及流量同比均實現翻倍，直播與短影片帶動訂單量分別同比增長超100%和114%。
與直播行業中常見的短期流量驅動模式不同，京東背靠自營和貨架電商業務，形成了差異化的直播路徑貨架。所謂差異化，最核心的在於京東直播不以流量為核心導向，更強調專業度與可信度，尤其適配高客單價、重決策品類。直播的內容以交易為導向，以服務為核心，拒絕煽動式營銷。
從底層邏輯來看，京東直播深度依託其背後的超級供應鏈貨架。作為業內少有的實現線上線下商業生態、物流全渠道打通的零售平臺，京東的供應鏈體系為其直播生態搭建了堅實基礎，保障了“內容場”與“交易場”的深度聯動。
當行業深陷流量焦慮與“叫賣式”帶貨而無法自拔時，京東選擇了一條以供應鏈和信任為基礎的路徑：用超級供應鏈築牢根基，用專業講解替代情緒煽動，用品牌價值和售後服務替代網紅效應，降低對沖動消費的依賴貨架。
直播帶貨行業發展到第10個年頭，走到了迴歸理性、重建信任的關鍵路口貨架。京東的實踐是否代表一種可持續的轉型方向，答案或許藏在供應鏈效率與交易資料之中。
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流量紅利消退貨架，品牌理性遷徙
在十年前，直播只是傳統貨架電商增長見頂後的一種新嘗試，如今已成為品牌零售的標配貨架。《2025直播電商行業發展白皮書》資料顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，佔網路零售額近三分之一。
然而光鮮資料之下，是商家普遍的生存焦慮和行業亂象貨架。當品牌在流量陷阱中掙扎時，消費者也在發生變化。今年315期間，天津市消費者協會聯合北京陽光消費大資料研究院、北京大學電子商務法研究中心等聯合開展的直播電商消費者滿意度調查顯示，消費者決策趨於理性，從注重流量轉向注重信任。
直播行業來到一個拐點：直播帶貨必須從“流量思維”轉向“價值思維”，從“GMV導向”轉向“使用者資產導向”，從“短期爆款”轉向“長期品牌”貨架。品牌們開始尋找更務實求真的平臺，被痛點逼來，被價值吸引，被理性驅動。
在海爾京東渠道直播負責人姜楊眼裡，京東直播已經成為品牌常態化佈局的交易場+內容場，“肯定是要長線做下去的，就像商場裡的直銷員一樣貨架。”
海爾2020年上線京東直播，最初只是順應行業趨勢，希望多拓展使用者觸點貨架。如今，海爾在京東的直播矩陣已搭建形成，直播GMV在京東整體銷售額中的佔比持續走高。
輕奢女裝品牌Marius最初靠創始人馬瑞的個人IP引流，2024年起轉向品牌化運營，開始篩選平臺的背書能力貨架。
Marius創始人馬瑞在做直播準備
“當我們思考如何做品牌的時候，決定上京東貨架。”馬瑞表示，京東是個人IP走向品牌化的“最後一塊拼圖”：“京東不以個人而以品牌屬性為核心，能為品牌提供權威背書，匹配不同階段的發展需求。”這背後的核心動機，是京東使用者特點的高度匹配——高知職場人士、低退貨率、高忠誠度。
海爾和Marius都是產品客單價偏高的品牌，客單價高意味著決策門檻高，需要消費者對產品甚至品牌建立足夠的信任度貨架。這類產品在直播中，相比於主播的流量和粉絲號召力，更考驗主播的專業能力。
銷售轉化率是商家普遍的痛點貨架。姜楊提到2023年前後公司曾與一位達人主播合作——付給對方坑位費後，並沒有達到預期的效果。這場經歷讓他們意識到，直播平臺的底層能力是更可靠的資產。
商家當然希望找到一個平臺，既不需要支付虛無縹緲的坑位費，又能精準匹配高價值的使用者貨架。但要開出這樣“大方”的條件，平臺本身必須有促成真實交易的底氣。
對於一眾中高階品牌而言，京東區別於其他電商平臺的核心使用者基礎，給了它們促成交易的信心貨架。寵物品牌弗列加特的直播負責人張科寶表示：“弗列加特定位中高階，與京東高淨值使用者匹配度高，轉化效率更精準。”他提到客單價大約在二三百元，高於其他平臺。
多個品牌方提到，同等成本投入下，京東直播的投入產出比更高貨架。在這種優勢下，海爾、vivo、Marius等頭部品牌及新銳品牌，已紛紛在京東透過直播和短影片實現 更有效率地增長。
姜楊說，京東直播的轉化率和復購率相比於其他平臺表現更好貨架。此前上市一套新品，經過不同以往的策略以及內部各埠的強力配合，結合當時京東“直播早市”玩法，在新品首發期的直播滲透率接近50%。
直播滲透率是指直播渠道銷售額在店鋪總銷售額中的佔比，目前行業整體直播滲透率約三成左右，而家電、3C等高客單、重決策品類滲透率相對更低，根據艾瑞諮詢，高客單產品，使用者更易在直播間種草、在貨架場景成交貨架。因此，接近50%的直播滲透率屬於行業較高水平。
郭夢迪表示，與其他平臺相比，瑞貝卡京東直播間退貨率普遍低了約10個百分點，這為商家實現穩定增長和成本最佳化提供了堅實支撐貨架。
此外，郭夢迪認為，京東物流的效率也是京東直播區別於其他平臺的核心優勢之一貨架。她說：“直播高流量時段多在夜晚，但公司自有倉庫17點之後就歇業，其他平臺需要等到第二天中午或下午才能發貨。而商品一旦進入京東物流倉，即使消費者晚上下單，當天也能發走。”
對弗列加特這類快消品而言，速度意味著信任貨架。“京東物流對我們幫助很大，使用者急用糧時，今天買明天就能到，體驗感強，拉昇了回購率。”張科寶說。
相對獨特的使用者屬性，疊加更好的售後及物流體驗，構成了京東直播的差異化基礎貨架。對部分中高階品牌而言，這種直播模式，正是他們在直播行業泡沫中想要尋找的一片新大陸。
用優質內容提升回報
走進京東任何一個品牌的直播間，會發現一個明顯的特點：這裡沒有“家人們”，沒有“3、2、1上鍊接”，更沒有刻意製造的庫存焦慮貨架。
適配平臺調性與使用者心智，品牌們在京東直播形成了一套以專業、信任為核心的品質直播打法貨架。
這個平臺上的使用者進直播間的目的簡單明確，就是來下單的貨架。強購買能力也伴隨著對專業服務的高要求。京東零售平臺營銷中心直播生態負責人表示，“使用者進入京東直播間，不是為了領取優惠券，要的是‘我問你什麼，你就能告訴我什麼’的專業度，就像在餐館裡點菜一樣。”
該負責人以國補為例，不同地區的國補規則不同，京東直播間的主播需要對各地政策倒背如流，面對全國各地的消費者都能輕鬆給出優惠後的價格貨架。該負責人還提到，京東直播此前吸引到一家大型科技品牌入駐，打動對方的關鍵就是京東的主播能夠將“以舊換新”的規則、價格講清楚，同時能給他們提供相關交易資料與趨勢。
海爾把品牌的直播間定義為“線上體驗店”，主播相當於“個人專業導購”，接受消費者的各種深度諮詢貨架。姜楊和團隊研究發現，京東使用者更關注引數對比、價格玩法和售後服務，“京東直播的使用者大多有明確的購買需求，我們更像是幫使用者節省時間、解決他們的問題，把買賣的‘最後那一錘子’落定。”
瑞貝卡則砍掉所有表演性話術，把京東直播間變成“假髮護理課堂”，將商品詳情頁不能詳細說明的內容，透過直播間進行硬核的引數講解和真實的佩戴演示貨架。例如，對將假髮視為飾品的使用者，主播會講解如何根據自己的臉型及髮型，選擇適合自己的產品；針對有補發需求的使用者，主播會推薦選擇合適面積的補發片來增加發量；對於不知道假髮該如何佩戴的使用者，主播一步一步教導使用者佩戴步驟及心得，並告訴使用者假髮護理的各種小知識，讓直播間具備科普屬性。
瑞貝卡的假髮生產車間
得益於直播間的專業講解，郭夢迪表示，該品牌在京東直播間的轉化率遠高於行業平均水平，甚至高於瑞貝卡自己店鋪的平均轉化率貨架。
如果說假髮的難題在於“非標品”，那麼寵物主糧則面臨更具挑戰的“信任成本”貨架。弗列加特針對京東使用者，比如更注重價效比和特定功效的需求，推出了京東專供的小藍盾，並在京東直播間透過主播講解。基於對使用者需求的深度理解和產品反向定製，弗列加特在京東直播間的客單價和復購率均顯著高於行業水平。
Marius創始人馬瑞則在京東直播親自下場，直接和目標使用者互動貨架。“我在直播中會講一件衣服的開發過程——為什麼選擇這個面料，這個紐扣為什麼是這個顏色，這個口袋的設計靈感來自哪裡。”馬瑞說，“同時，我也會講我穿著這件衣服的社交場景——我去了什麼場合，見了什麼人，發生了什麼故事。”
這種“產品+故事”的直播方式，讓Marius在京東有著較高的使用者粘性貨架。“使用者買的不僅僅是一件衣服，還有生活方式、價值觀，甚至是一個創業故事。”馬瑞表示。
除了讓商家在京東開設自己的品牌直播間，京東還佈局了採銷直播和達人直播，“三大支柱”共同構築了京東的直播生態貨架。在京東的直播間裡，專業講解代替了叫賣，服務響應取代了流量套路。
對品牌而言，京東不只是銷售渠道，也是品牌建設與內容經營的核心陣地貨架。品牌入駐京東直播間並非只做短期的買賣，更重要的工作是透過優質的直播內容帶來口碑效應，在使用者心中形成長期、穩定的認知與選擇偏好，獲得更長遠的品牌價值回報。
多種直播模式貨架，採銷直播是靈魂
如今，在京東直播生態裡，存在著總裁直播、採銷直播、青春直播、明星直播、現場直播、AIGC直播等不同的直播IP貨架。
總裁直播，顧名思義，品牌負責人或高管親自出鏡，傳遞一手資訊，給予真實讓利貨架。明星直播同樣是以個人魅力撬動關注，提升年輕消費者觸達率。二者通常會得到京東直播的流量扶持，擁有較高的銷售轉化率。
現場直播講求真實感，深入生產一線，所見即所得貨架。此前vivo新品發售時曾在京東上線“探廠直播”，向使用者展示產品從主機板、晶片到成品的全過程。
京東採銷探秘vivo工廠直播
AIGC直播則是迎合時代技術和商家真實需求的新玩法貨架。2024年4月，京東推出劉強東的AI數字人“採銷東哥”，率先成為業內企業家數字人帶貨事件。此後京東又推出了一系列“數字人”直播案例，在2026年的年貨節，京東好運馬IP形象“馬紅紅”與海爾、五糧液等多家品牌的AI總裁、AI形象共同直播；同時，京東聯合聯想、紅魔、ROG、華碩、AOC、技嘉、七彩虹、影馳、微星、SANC、HKC、銘瑄12家硬體領域頭部品牌推出虛擬偶像女團“十二姬”，並在今年3月2日京東“裝機大師”直播間合體亮相直播，跑通“聲量帶銷量”的AI營銷新路徑。
而採銷直播是京東直播最大的特色，也是平臺的差異化優勢貨架。
採銷是京東自營業務的核心崗位，在自營模式下，海量正品都是由數千名京東採銷去選購的貨架。他們既是商品的引入者，也是品質與價格的第一重把關人，直接決定了自營商品的競爭力與使用者信任基礎。
京東零售3C數碼事業群手機採銷小超介紹，他們的具體職責圍繞“人貨場”展開——第一，與品牌方共享消費趨勢洞察，分析目標人群；第二，負責採購價、供貨量、定價區間談判；第三，負責場景化運營，根據市場競爭與使用者需求制定差異化售價策略貨架。
如今他們肩負著一項新的職責——直播帶貨，而這項業務，把過去的工作重新串聯了起來貨架。
京東採銷從2023年“618”期間開始小範圍試點，而真正出圈是當年“雙11”貨架。京東一線採銷人員親自在直播間出鏡，打出“不收坑位費、不賺佣金、京東自掏補貼”的務實姿態，打破行業常規，引發業界關注。此後，京東採銷直播間的價格優勢也得以大範圍曝光；其帶貨基於京東自營，產品的真實性也有所保障。
目前，京東對採銷人員是否做直播不做硬性考核，也不設統一話術貨架。京東零售家電家居事業群海爾洗衣機組採銷負責人鑫姐說，採銷的講品方式各具特色，“我們很多出圈直播就是因為real（真實）。”
在京東採銷直播間中，身穿紅馬甲的採銷已成為連結平臺、商家與使用者的關鍵紐帶貨架。憑藉覆蓋50多個類目、超70個採銷直播間的體系化矩陣，京東採銷直播幫助品牌在這一平臺的發展更加順暢，而專業、可信的“紅馬甲”形象提升了消費者和商家對直播電商的信任。
長時間沉澱在行業裡，鑫姐和團隊發現消費者對“三筒”洗衣機的需求，相關產品的銷售量超過預期貨架。於是鑫姐主動找到海爾談合作。海爾有技術儲備，但是擔心“三筒”只是噱頭，對銷量沒信心。“我們承諾首發銷量過萬，並且拿到了平臺的很多資源支援。”海爾吃下一顆定心丸，這才決定合作。
2025年兩會期間，網友們熱議的懶人洗衣機話題意外走紅貨架。鑫姐想借此機會推動Leader懶人三筒洗衣機在京東全球首發，臨時決定當年3月11日上線，在商品主圖都沒定稿的情況下，緊急貼上手繪圖，“立刻All in，每天都在跟品牌研究熱點，嘗試各種方法讓產品更出圈。” 鑫姐回憶。
3月11日海爾三筒洗衣機發布圖
最後這批產品首批賣了兩萬多臺，京東採銷直播間異常熱鬧，比預計的數量翻了一倍貨架。截至2025年4月底，海爾賣出30多萬臺，其中八成以上來自京東。
鑫姐提到，採銷直播之所以能火，是因為他們能看到全平臺的使用者評價和售後資料貨架。他們不是在單方面推銷，而是作為消費者的“孃家人”去篩選產品。“採銷是萬能的”，這句話在京東內部流傳，意味著採銷有能力干預從產品研發、定價到售後的全鏈路。
vivo也嚐到了採銷直播的甜頭貨架。年貨節期間，京東專職負責vivo手機採銷的小超注意到vivo X300系列影像使用者需求，推出“買手機送年貨”的專屬套裝，同樣的模式也複用在剛剛釋出的vivo X300Ultra新品上。據京東資料，vivo X300Ultra基於影像使用者需求打造的京東定製禮盒，首銷日直播間銷售滲透率10%，銷售效果顯著。
京東採銷直播的模式，本質上是將傳統零售在供應鏈、採銷專業度、服務保障方面的優勢與新興直播流量場景進行深度融合，它不依賴娛樂化表演或頭部主播，而是透過體系化、專業化、去中介化的運營，構建自己的競爭壁壘貨架。
現在，京東還培養了自營主播隊伍，稱之為“青春採銷主播”，也是該平臺的特色直播IP之一貨架。青春採銷主播成員以高學歷、高素質為特色，除了校招年輕人，也有京東資深的採銷人員轉崗為專職青春採銷主播崗。“有一個家電家居行業的青春採銷主播，已經在京東做採銷五年了，會透過自己的實際採購經驗去給使用者推薦靠譜的產品。”上述京東零售平臺營銷中心直播生態負責人表示，京東自己培養的青春採銷主播講求專業度、真實性，“希望重新定義市場上主播的標準。”
京東青春採銷查干湖溯源直播
供應鏈為基石貨架，AI為引擎
京東直播受到越來越多品牌認可，其背後是以AI驅動的供應鏈體系支撐，讓直播以更豐富的形式觸達全域使用者，帶動品牌生意快速增長，這也是它在行業競爭中的關鍵壁壘貨架。
在4月14日的京東商家內容大會上，公司正式釋出“新域倍增計劃”，目標是在2026年透過直播和短影片幫助10萬新商家銷售同比增長100%貨架。
“今年，京東直播做了系統性升級，讓每一場直播都是對生意的確定性投資貨架。”京東零售平臺營銷中心直播生態負責人表示，這是京東給出的解法。此番京東直播打通京東站內各頻道、各業務形態，建立了一套包含站內站外的整合營銷體系，再借助AI技術，京東直播有望提升商家的營銷和運營效率。
直播頻道和逛頻道入口不僅出現在京東APP首頁核心位置，還接入搜尋、推薦、微信等公域場景，從單一流量渠道轉變為全域渠道，並滲透至新品、特價、拍賣等首頁固定入口，形成“種草和收割”一體化運營貨架。
2026年，京東直播和短影片將打通百億補貼、秒殺、特價等主站核心頻道，並透過廣告系統整合站內外流量，搭建全場景的內容覆蓋體系，向商家開放百億級流量支援貨架。
為了提高運營效率，京東免費為商家開放價值3萬元/年的數字人標準服務，支援數字人不間斷直播貨架。商家可以在晚8點至10點的黃金時段，透過真人直播覆蓋核心使用者，其餘時段由AI數字人承接答疑與基礎運營，既提升時段利用率，也有效降低商家成本。
京東直播AI智慧體還提供直播指令碼生成、AI切片、AI選品、AI手卡、智慧講解、互動智慧體、數字人直播及3D商品展示等功能貨架。據京東披露，AI切片功能可以幫助直播訂單轉化率平均提升超40%，AI選品功能則帶動直播成交額平均增長30%。在AI選品與AI手卡的協同下，整場直播的貨盤與指令碼策劃僅需8分鐘完成，為商家直播提效。
針對商家的核心需求——新品釋出，京東提供全鏈路解決方案貨架。從新品預約、釋出會直播到正式開售，京東全程介入，打造覆蓋新品全生命週期的整合營銷方案。京東會聯合採銷直播與平臺達人多點直播，幫助新品提升曝光率，直播還會與內容社羣、短影片、圖文相聯動，實現全場景種草與更精準的轉化。
以去年8月榮耀AI大屏手機新品釋出為例，京東以“店播+短影片+圈子”為核心整合營銷策略，透過青春採銷短影片預熱、線下釋出會、平臺專場直播、達人垂類矩陣及圈子討論等多維組合，構建起“播前預熱—播中銷售—播後發酵”的全鏈路閉環貨架。
據悉，京東直播下一步計劃重點滲透時尚零售行業和下沉市場，聚焦產業帶中的非標品，拓展新商家，幫助更多中小商家成長貨架。
“直播電商已從流量紅利期、資訊差壟斷期，進入理性消費、服務導向的成熟期貨架。使用者不再只看絕對低價，希望價效比與服務並存；而商家則從過去的衝動投流轉向長效經營。”上述京東零售平臺營銷中心直播生態負責人表示，這也意味著京東直播將堅持“重投入、慢生意、系統戰”的打法，這反而是京東更擅長的方式。
當直播帶貨從爆發期走向成熟期，當消費者從衝動消費轉向理性決策，在這種進化中，內容電商的功能被重新定義貨架。對使用者而言，直播的價值在於降低決策損耗。對品牌而言，一個好的直播平臺不只是流量的撮合者，而應該是“經營合夥人”，這種合夥關係指向健康、長期穩定的商業模型。對行業而言，京東模式提供了一種以供應鏈和服務為基礎的內容經營新正規化，希望能推動整個直播和短影片行業健康可持續發展。
責編 | 要琢
